Réputation corporate : un enjeu business

Des programmes de formation à la réputation se développent dans de nombreuses entreprises. Les cadres supérieurs s’entraînent ainsi à devenir de bons ambassadeurs de leur marque, maîtrisant messages et chiffres clefs. Cet investissement non négligeable prouve la prise de conscience des dirigeants que la réputation devient une variable économique à part entière, un avantage concurrentiel sur le marché.

Dans Les nouvelles sentinelles de la réputation, Jean-Noël Kapferer développe l’idée que la notion de réputation est globale. Globale sous l’effet de la mondialisation et de la médiatisation de l’activité économique. Globale aussi car l’atteinte ou la critique d’une des composantes de l’image se propage selon lui à toutes les autres qui en sont ainsi affectées.

Cette idée de contamination nous rappelle l’extrême vigilance que nous devons avoir en tant que professionnel de la communication dans ce domaine. Souvenons-nous du plan de licenciement de l’usine LU par Danone qui a sérieusement entamé son image sociale à ce moment là… et qui a conduit, en réaction, au boycott de ses produits par une partie de ses clients.

La réputation ne tient pas pour autant à un fil, contrairement peut-être à l’image dont il faut la distinguer. Si l’on considère que l’image est une photographie instantanée, la réputation est en revanche le fruit de la répétition. Une entreprise pourrait ainsi subir une attaque de son image sans pour autant que sa réputation soit trop altérée… à condition toutefois de bien gérer ses relations sur la durée avec ses différents publics.